E-tourisme : vers une expérience client personnalisée

Si le marché du tourisme a entamé sa mue digitale avant le Covid-19, la crise sanitaire a modifié les comportements des touristes. A tel point que les acteurs du secteur misent sur de nouveaux outils - intelligence artificielle et big data en pointe - pour se différencier, voire proposer des expériences sur-mesure aux consommateurs.

L'e-commerce se porte bien. Sur l’année 2020, la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) a enregistré 112 milliards d’euros de vente en ligne. En 2021, les achats en ligne approchent la barre des 130 milliards d’euros. Ce n’est pas fini. Toujours selon la Fevad, sur l'année 2021, 2,1 milliards de transactions ont été effectuées en ligne, soit une hausse de 16% par rapport à 2020. Cette véritable fièvre acheteuse a été amplement boostée par la crise sanitaire, cette dernière ayant poussé les Français de tous âges à se familiariser avec l’achat en ligne.

Autre enseignement de l’étude : une poignée de secteurs a propulsé les ventes en ligne vers des sommets rarement atteints. Figurent, sans surprise, l’habillement et les produits de grande consommation (+6% par rapport à 2020) ou encore la décoration (+18%). Une autre catégorie a clairement tiré la croissance des ventes en ligne vers le haut : le tourisme, avec une progression de 44% par rapport à 2020. Si le chiffre est à prendre avec des pincettes (les voyages ayant drastiquement diminué en temps de confinement), il montre malgré tout le besoin des Français de voyager dans une période post-covid. « Les voyages ont entamé leur remontada », détaillait Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, à la parution de ces chiffres.

Ce phénomène de « remontada » est tellement important qu’un nouveau terme a fait son apparition l’an dernier : le « revenge travel » (l’expression a été observée pour la première fois dans le journal canadien The Globe and Mail dès début 2021), un tourisme de revanche qui se caractérise par un désir frénétique de déplacements après de longs mois de confinement. Les différentes études parues depuis ne font d’ailleurs que confirmer cette tendance. Dans son rapport sur les futures tendances de voyage publié en janvier dernier, le voyagiste Expedia révèle que plus de la moitié des touristes (54%) prévoit de dépenser davantage qu'avant la pandémie. Enfin, d’après la plateforme allemande de réservations et planification de voyages en ligne Tourlane, 75% d'entre eux s'estiment prêts à voyager en 2022. « Les vacances sont un élément clé dans la vie de chacun, résume Frédéric Pilloud, directeur e-commerce de MisterFly, spécialiste de la réservation de voyages en ligne (il fait partie des invités d'honneur du format immersif lesBigBoss Tourisme & Loisirs qui se tiendra au Puy du Fou Congrès les 24 et 25 mars prochains). Cela permet à tous de mettre de côté les contraintes de la vie. Il est donc logique d’observer que tout le monde s’apprête déjà à repartir en vacances comme avant la crise sanitaire. »

Un parcours client plus fluide

Si pour Frédéric Pilloud les réservations de voyage repartiront comme avant, une fois la crise passée, les professionnels devront apporter quelques modifications à leurs offres : « Après cette phase de Stop & Go, nous avons appris à être plus flexibles pour gérer les à-coups. Entre les formalités douanières et sanitaires, c’est devenu un véritable casse-tête pour le client de réserver en ligne. Pour cette raison, nous sommes en train de développer chez MisterFly des dizaines de chatbots pour fluidifier et flexibiliser nos process clients. Ce projet fondamental chez MisterFly, nous le sortirons avant le printemps prochain. » L’idée ici : jouer un rôle de conseiller d’agence physique en traitant chaque demande en one-to-one. « Jusqu’à présent, les acteurs du tourisme ont sous-estimé l’importance du SAV, ajoute le directeur e-commerce de MisterFly. Et la clé de la différenciation se jouera sans conteste dans un niveau de SAV le plus automatisé possible, notamment avec les chatbots. C’est clairement la bataille du moment ».

MisterFly n’est pas le seul acteur en ligne à accélérer sur la relation client. La SNCF aussi mise dessus. Déjà, malgré la pandémie, le groupe ferroviaire va bon train. 145 millions de billets se sont vendus en ligne en 2021. Et le seul volume d'affaires de sa branche numérique a retrouvé l'an dernier son niveau de 2019, soit 4,3 milliards d’euros (l’entreprise vise un seuil de 6,5 milliards à l’horizon 2025). De quoi contraster avec le trafic global de la SNCF, qui reste actuellement en retrait de 30% par rapport à la période pré-crise sanitaire.

Alors, pour combler la perte de trafic physique et montrer qu’elle est à fond investie dans la transformation digitale, la SNCF met les bouchées doubles. Ce mois de janvier, l’entreprise publique a remplacé les services Oui SNCF et l’Assistant SNCF autour d’une seule et unique application. Son nom : SNCF Connect. Disponible sur tous les devices, cet outil se présente comme le nouveau bras armé digital du groupe avec une innovation majeure : l’intelligence artificielle. Via le machine learning, l’appli propose, en enregistrant l’historique des clients, un accompagnement personnalisé sur la destination fournie. « On a changé la carrosserie, mais aussi le moteur, indiquait Christophe Fanichet, PDG de SNCF Voyageurs, lors du lancement de SNCF Connect. Et le moteur devine les besoins du voyageur ».

Le data-tourisme en ligne de mire

Dans une chronique intitulée « L'avénement du data-tourisme » qu’il accorde au site Entreprendre, Bernard Chaussegros, vice-président, chargé de mission auprès du CEO d'Euro Media Group, explique tout l’intérêt des acteurs du tourisme d’investir dans le numérique en général et dans le big data en particulier pour faire évoluer leur expérience client. « Le tourisme est un secteur pour lequel l’utilisation du big data s’avère particulièrement utile afin de proposer des offres toujours plus personnalisées et des expériences uniques aux futurs vacanciers. » Et d’ajouter : « On peut créer, avec le big data, des offres 100% personnalisées pour les fidéliser. Avec les mégadonnées, il devient plus simple d’identifier leurs besoins et d’essayer de les satisfaire en s’appuyant notamment sur leur lieu de résidence, de leur historique de recherche, des dépenses en voyage… En procédant aussi à une recherche, il est possible de connaître la nature des déplacements, la fréquence de ceux-ci s’ils visitent les boutiques, s’ils louent une voiture ou non… Et il est ensuite facile d’imaginer proposer un accueil personnalisé à l’hôtel. »

Cette hyper-personnalisation de l’offre touristique dont parle Bernard Chaussegros prend tout son intérêt sur un canal en particulier : le mobile. « Fin janvier, le mobile, c’est 77% de mon trafic pour plus de 50% de mes bookings », indique Frédéric Pilloud de MisterFly, précisant qu’il s’agit désormais du canal le plus utilisé dans la réservation de voyages. L’une des principales raisons : le mobile permet aux marques d’agir en temps réel : « Via notre application, le mobinaute peut par exemple suivre son trajet pour aller à l’aéroport, recevoir des notifications si son vol est décalé ou encore connaître le tapis sur lequel ses bagages seront déposés après son vol », détaille Frédéric Pilloud. Mais le directeur du digital de MysterFly insiste : si le smartphone est un terminal idéal pour agir en live et assurer un SAV qui permet de fidéliser le client, il n’est en aucun cas un outil utile en amont de la vente : « Dans le tourisme, le big data n’est pas un outil d’analyse prédictive, détaille-t-il. Sauf si l’on voyage toujours au même endroit, la prédiction est bien trop difficile à réaliser dans le voyage. » Certes. Il n’empêche : pour MysterFly, la data n’en reste pas moins attrayante. Depuis peu, le site de réservations collabore avec Paris Aéroports pour partager la data. Si Frédéric Pilloud ne veut pas pour l’instant en dévoiler davantage les contours, l’idée de ce partenariat est claire : réorienter le client vers les boutiques des aéroports via des messages publicitaires personnalisés. Finalement, de la même manière que dans l’e-commerce, dans le tourisme, l’heure est aussi à la personnalisation.