Retail : l’omnicanalité, vers une expérience client repensée

La conférence « Expérience client omnicanal : quelles nouvelles tendances pour accélérer la conversion ? » a réuni quatre marques emblématiques d’une transformation digitale réussie.

Ce vendredi 15 octobre, lors de l’événement lesBigBoss Mode Beauté & Retail, s’est déroulée l’une des conférences les plus attendues de la journée. Son thème : « Expérience client omnicanal : quelles nouvelles tendances pour accélérer la conversion ? ». De cet entretien, un maître mot en ressort : l’expérience client. Ou plutôt le renouveau de l’expérience client. Un concept que beaucoup d’enseignes avaient délaissé ces dernières années. Ce que reconnaît Damien de Blignières , VP brand marketing digital IT & data de Celio : « En 40 ans d’existence, nous avions construit une réputation de marque urbaine, accessible et populaire. Mais depuis quelques années, la marque s’était perdue. Le confinement aurait même pu nous être fatal si nous n’avions pas changé notre approche. Il nous fallait davantage célébrer les hommes, les écouter, parce que c’est dur d’être un homme en 2021 ». Mais c’est bien connu : toute crise génère des opportunités. Et celle de la crise sanitaire amorcée en mars 2020 - ainsi que les confinements qu’elle a provoqué - ne fait pas exception. 

Une transformation digitale au pas de course

Avec la fermeture de leurs points de vente, les enseignes ont du s’adapter à marche forcée. « Nous avons considérablement accéléré notre transformation digitale avec la pandémie de la Covid-19, se rappelle Chantal Guilmain, directrice digital et expérience client chez Mr Bricolage. La mise en place du click & collect en décembre 2019 (retrait des marchandises en magasins deux heures après la commande sur le site web de l’enseigne) nous a sauvé. Et nous avons pu assurer notre activité pendant le confinement. » Mieux encore, ce que Chantal Guilmain ne dit pas, c’est que les ventes générées sur le site de son enseigne ont doublé et le retrait en deux heures en magasin a quadruplé en 2020 par rapport à 2019. Et ce n’est pas fini : sur le premier semestre 2021, les ventes e-commerce (hors click & collect) ont progressé de plus 80% sur la période. 

Mr Bricolage n’est pas un cas isolé. D’autres secteurs ont également vu leurs ventes exploser sur leur plateforme pendant le confinement. « C’était complètement fou, se souvient Véronique Laury, directrice digital e-commerce et expérience client chez Nuxe. Les ventes ont été multipliées par trois. » Même constat chez  Blancheporte. Connue historiquement pour effectuer ses ventes par catalogue, l’enseigne s’est désormais taillée une réputation sur-mesure chez les e-commerçants. La preuve : selon l’enseigne, l’activité a relevé une croissance de 1% en 2020. Et sur 2021, les ventes ont augmenté de 20% par rapport à l’année précédente. La raison ? Une complémentarité entre le catalogue et le web : « Le catalogue nous sert à faire du drive-to-web, reconnait Salvatore Spatafora, directeur associé marketing client et e-commerce de l’enseigne de prêt-à-porter. Avec cette stratégie, nous obtenons un taux de conversion de 20%. »

Réinjecter du relationnel

D’autres raisons ont remis Blancheporte sur la voie du succès. Il y a l’externalisation de certaines fonctions comme la logistique ou encore la comptabilité, certes. Mais un autre facteur a été tout aussi déterminant : la personnalisation. « Nous nous adressons à une tranche d’âge bien précise, les 50-65 ans, avoue Salvatore Spatafora. Et notre objectif est de créer une communauté de clientes. » Pour y parvenir, l’enseigne recourt aux témoignages de ces dernières pour créer ses collections en interne. Elle a d’ailleurs mis au point un catalogue personnalisé via les données de ses clientes.

Celio aussi fait appel aux données pour repenser son expérience client. « Nous avons fait un gros travail de data pour comprendre qui étaient les hommes, pour nous reconnecter à eux. Nous activons par exemple nos communautés sur les réseaux sociaux à partir de sujets liés à nos produits. Mais nous mettons aussi le digital au service du magasin. Nos équipes en points de vente sont très centrées sur la data magasin. Ils sont en charge de capter les données des clients pour mieux les cibler et les faire revenir en magasins. »

Nuxe aussi a repensé son expérience client. Outre une communication plus poussée sur les réseaux sociaux, la marque de cosmétique a adopté une posture de conseillère. Exemple : elle a installé des QR codes sur ses produits pour montrer comment avoir la bonne gestuelle pour les appliquer sur la peau. Elle est peut-être là la clé de la croissance pour les retailers : dans l’hyper-personnalisation des échanges.