Omnicanalité : la clé est-elle dans l’hyperpersonnalisation de l’expérience client ?

Les entreprises voient dans l’omnicanalité un levier de performance. En attendant la Summer Edition 2022 qui organisera plusieurs activités autour de la thématique « Omnicanalité vecteur de croissance : comment accélérer dans un environnement incertain ? », voici quelques pistes pour réussir sa transformation omnicanale.  

Du 20 au 22 mai prochains, un événement majeur agitera la communauté de décideurs du digital marketing de l’e-commerce, de la communication et de la data. Le nom de cet événement : la Summer Edition by lesBigBoss. 5 000 rendez-vous one to one affinitaires, du networking, des activités de team building, un atelier autour du Metaverse, crypto & NFT… si la liste d’activités est longue à se dérouler, pour certaines, elles s’activeront autour d’une thématique mise en avant par la présidente du jury de cette Summer Edition 2022, Soumia Hadjali, chief digital officer EME de Sephora. Cette thématique met le doigt sur un enjeu majeur qui occupe la profession depuis quelques années et plus encore depuis la crise sanitaire : l’omnicanalité comme vecteur fondamental de croissance.

Web-to-store et drive-to-web

Depuis deux ans, l'e-commerce se porte bien. Mieux que bien même : il explose. Sur l’année 2020, la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) a enregistré 112 milliards d’euros de vente en ligne. En 2021, les achats en ligne approchent la barre des 130 milliards d’euros. Ce n’est pas fini. Toujours selon la Fevad, sur l'année 2021, 2,1 milliards de transactions ont été effectuées en ligne, soit une hausse de 16% par rapport à 2020. Si cette véritable fièvre acheteuse, amplement boostée par la crise sanitaire, indique la familiarisation des Français avec l’achat en ligne, elle ne suffit pas à la construction d’un business model pérenne dans un environnement post pandémique encore incertain. C’est d’ailleurs déjà ce qu’il se disait lors de la conférence « Expérience client omnicanal : quelles nouvelles tendances pour accélérer la conversion ? » organisée en octobre dernier lors de l’événement lesBigBoss Mode Beauté & Retail. Tous les intervenants étaient unanimes : si tous ont entrepris leur transformation digitale au pas de course, cette dernière n’est qu’un maillon de la stratégie omnicanale des entreprises. Souvenons-nous par exemple des propos de Damien de Blignières, VP brand marketing digital IT & data de Celio, qui évoquait la stratégie web-to-store de l’enseigne : « Nous mettons le digital au service du magasin. Nos équipes en points de vente sont très centrées sur la data magasin. Ils sont en charge de capter les données des clients pour mieux les cibler et les faire revenir en magasins. » De son côté, Blancheporte racontait à l’inverse privilégier une stratégie drive-to-web. En effet, connue historiquement pour effectuer ses ventes par catalogue, l’enseigne s’est désormais taillée une réputation sur-mesure chez les e-commerçants : « Le catalogue nous sert à faire du drive-to-web, reconnaissait Salvatore Spatafora, directeur associé marketing client et e-commerce de l’enseigne de prêt-à-porter. Avec cette stratégie, nous obtenons un taux de conversion de 20%. »

Mieux gérer l’expérience client

La présidente du jury de la Summer Edition, Soumia Hadjali, ne dit pas autre chose lorsqu’elle explique la stratégie omnicanale de Sephora : « Nous envisageons cette pluralité de parcours clients (click & collect, ship from store, social selling…) offerte par les ressources du digital comme une opportunité pour enchanter ou ré-enchanter l’acte de conseil, d’achat et le lien permanent entre nos conseillers beauté et nos clients. Nous croyons plus que jamais à un modèle où e-commerce et commerce en magasin se nourrissent et s’enrichissent l’un l’autre. Omnicanal ne rime plus seulement avec parcours sans couture et linéaire, fondé sur la fluidité entre les différents canaux. Nous valorisons aujourd’hui une approche totalement hybride mêlant efficience et émotion ».

Pour injecter de l’émotion, les marques recourent à l’hyper-personnalisation des échanges. Comment ? Grâce à la data. C’est ce qu’assurait le VP brand marketing digital IT & data de Celio en se servant des données de ses clients pour mieux les cibler et les faire revenir sur ses points de vente. Mais il n’est pas le seul. Blancheporte a par exemple mis au point un catalogue personnalisé via les données de ses clientes. De son côté, Sephora cherche aussi à tirer parti de chaque canal pour offrir au consommateur une expérience personnalisée : « Notre force ? Notre capacité à tirer parti des multiples données recueillies, chaque interaction est une opportunité de mieux connaître notre client, de recueillir la donnée qui nous permettra de tendre vers cette hyper-personnalisation, explique la CDO de Sephora. C’est le socle de toute stratégie omnicanale efficace, qu’il s’agisse d’enrichir le parcours client digital avec du conseil et de la relation humaine – par exemple les recommandations d’offre personnalisées tout au long du parcours online – et, en parallèle, au sein de l’application mise à disposition de nos conseillers beauté en magasin. »