Le contenu, pilier de la stratégie de marque

Comment créer une stratégie de contenus efficace pour valoriser son image de marque ? Lors de l’événement Communication & Marketing by lesBigBoss qui s’est déroulé au Luxembourg la semaine dernière, Laurent Latour (FFR) et Benoist Eraville (Air France KLM) ont fourni des éléments de réponse.

Ces 23 et 24 juin, 125 décideurs des secteurs Communication & Marketing se sont réunis au Mama Shelter, en plein cœur du quartier d’affaires et des institutions européennes du Kirchberg, au Luxembourg. En point d’orgue de cet évènement organisé par lesBigBoss a eu lieu une conférence animée par Laura Nourdin, autour du thème « Règne du contenu, virtualité, identité… : comment conjuguer un mix pertinent et efficace pour ménager image de marque, acquisition et proximité client ? ».

S’il y avait foule à cette conférence, c’est parce que deux têtes d’affiches évoquaient les stratégies marketing de leur groupe : Laurent Latour, directeur de la communication et du numérique de la Fédération Française de Rugby (FFR), et Benoist Eraville, directeur marketing planning chez Air France KLM. À peine la conférence entamée, ce dernier prend la parole : « L’arrivée de Ben Smith à la tête de la compagnie a impulsé une nouvelle dynamique ». Le directeur marketing n'a pas tort. Arrivé il y a près de quatre ans à la tête d’Air France KLM, le PDG a multiplié les décisions pour restructurer le capital, le réseau, la flotte du groupe et repositionner la marque Air France. C’est d’ailleurs sur ce dernier point qu’intervient une nouvelle fois Benoist Eraville : « Chez nous, le contenu passe par une premiumisation de l’expérience. Avec le low cost qui mise sur le facteur prix, nous tablons sur une vision qualitative de notre stratégie marketing pour optimiser la préférence de marque. » Exemple : dans sa stratégie de brand awarness, la compagnie crée de nouveaux moments commerciaux clés. « Au lieu du traditionnel Black Friday, nous avons rebrandé ce moment phare en Precious days, explique Benoist Eraville. Ces nouveaux rendez-vous Air France confirment notre volonté de travailler notre proximité client. »

Le storytelling de la FFR

De son côté, pour développer sa proximité client, la FFR mise sur l’engagement de ses fans. « Twitter constitue pour nous un vrai fil AFP, avance Laurent Latour. Un tweet concernant par exemple le sélectionneur du XV de France Fabien Galthié peut engendrer beaucoup de retombées presse. » La fédération n’est pas uniquement sur Twitter : elle vient de contracter un partenariat à hauteur de 6 millions d’euros avec le réseau social TikTok. Une façon de séduire une cible jeune et friande de contenus.

Ce n’est pas tout. En parallèle, la FFR a développé une web série – « Destins mêlés » - créée avec les membres du staff du XV de France et les joueurs et surtout dotée d’un storytelling sur mesure : le dernier épisode de la saison 2 joue la carte de l’émotion et revient sur la préparation et le déroulé du match contre l'Angleterre pendant le tournoi des VI Nations à l’hiver dernier. Autre exemple, plus parlant encore, relaté par Laurent Latour : « La série fait un focus sur un joueur – dont je tais le nom – qui remobilise ses copains, qui prend un vrai rôle de leader alors que depuis quelques matchs il est contre-performant et sur la touche. On le voit alors reprendre confiance en lui et revenir au top niveau. » Ce genre d’histoires, les fans en redemandent : au final, le dernier épisode de la série a tout de même réuni près de 327 000 vues. C’est dire si le contenu tient son importance dans une stratégie marketing.