E-commerce : Quel business model pour demain ?

Métavers, live shopping, économie circulaire, livraison du dernier kilomètre… les e-commerçants redoublent d’inventivité pour repenser leur business model. En cette journée e-commerce exceptionnelle organisée par lesBigBoss, Terez Duhameau, Customer Care and Payment Methods Director de Rakuten, et Yannick Morillon, Directeur E-commerce direct to consumer de Danone nous partagent leur vision du e-commerce de demain.

Le triomphe de l’économie circulaire

«Chez Rakuten, l’économie circulaire n’est pas un phénomène nouveau. Nous en sommes acteurs depuis le début et sommes convaincus qu’il ne va cesser de gagner en importance.»

Terez Duhameau, Customer Care and Payment Methods Director de Rakuten

« Deux produits sur trois vendus sur la plateforme viennent de l’économie circulaire », explique Terez Duhameau. En effet, l’entreprise est actrice de l’économie circulaire depuis sa création et continue de se développer dans ce sens. « On identifie clairement chez les consommateurs une envie de consommer de manière responsable, mais nous voyons bien que certains freins persistent. Par exemple, les consommateurs sont encore nombreux à avoir peur d’acheter des objets reconditionnés. Pour répondre à cette crainte, nous avons lancé l’année dernière la garantie sur deux ans des objets reconditionnés. » À travers ce type d’initiative, Rakuten entend accélérer l’économie circulaire et s’engager dans la réduction de l’empreinte carbone. En effet, d'après le rapport sur l’écart de circularité 2021, publié par CGRi, développer l’économie circulaire pourrait diminuer l’empreinte carbone de 39%.

« Nous allons miser sur le e-commerce pour faciliter la circularité. »

Yannick Morillon, Directeur E-commerce direct to consumer de Danone

La protection de l’environnement est également un défi pour la multinationale française Danone. Yannick Morillon évoque en particulier l’enjeu autour du plastic bashing chez Evian, l’une des marques du groupe. « Aujourd’hui, on constate que seulement une bouteille sur dix est recyclée à Paris. Notre enjeu est de remettre en circuit le plastique des bouteilles consommées. Si nous avons déjà mis en place les consignes sur les bouteilles d’eau et les petits pots en verre, des freins logistiques persistent. C’est pourquoi nous allons miser sur le e-commerce pour faciliter la circularité. » Avec le site Evianchezvous, l’entreprise entend apporter une offre complémentaire aux canaux classiques : le livreur qui apporte de nouvelles bouteilles d’eau aux clients peut également récupérer les anciennes. A cet enjeu autour du plastique s’ajoute un important projet supply. Pour le Directeur E-Commerce direct to consumer de Danone, il s’agit de trouver de nouvelles solutions de livraison en centre hyper-urbain. « La livraison en camion dans le centre de Paris pollue beaucoup. Afin de respecter la promesse de Danone, qui est d’apporter la santé pour tous en respectant la planète, nous expérimentons de nouvelles alternatives, telles que le vélo cargo. »

L’expérience client et la fidélisation au cœur des préoccupations

Pour les marques de produits pour bébé du groupe Danone, Bledina et Gallia, la préoccupation est d’accompagner les parents inquiets pour leurs enfants. Dans les usages aujourd’hui, si un parent souhaite acheter des produits pour bébé, il a le choix entre beaucoup de circuits (magasins, boutiques près de chez soi, etc.). Alors quel intérêt a-t-il de passer par le site ? Afin de rassurer les parents sur ce dont leur bébé a besoin, les deux marques mettent l’accent sur la production de contenus (audios, conseils, …) et la diversification des canaux d’acquisition (SEO, SEA, etc.). Véritable enjeu de la stratégie d’acquisition, ce contenu est également un moyen de différenciation. Pour se différencier, l’entreprise va même plus loin en proposant une offre ultra-personnalisée de produits innovants, telle que la box de repas pour bébé pour une semaine qui prend en compte les goûts de l’enfant.

«Le e-commerce et les points de vente physique ne sont pas des opposants. Ils sont tous deux au service de l’expérience client. Le e-commerce nous permet de ramener des clients dans les magasins de nos partenaires. »

Terez Duhameau, Customer Care and Payment Methods Director de Rakuten

Preuve de cette complémentarité digital/point de vente physique, le click & collect basé sur la technologie Rakuten Instore est un service proposé aux vendeurs professionnels de la plateforme pour permettre une réservation de stock en une heure. Terez Duhameau constate « une croissance de ce service de +25% ces deux dernières années ». Pour aller plus loin dans l’accompagnement de leurs vendeurs partenaires, Rakuten met à leur disposition 8 centres logistiques en France (et bientôt 20 !), les déchargeant ainsi de la gestion de la réception, du stockage, de l’expédition et du retour de produits.

Afin d’améliorer aussi bien l’expérience des vendeurs que des acheteurs, Rakuten mise sur son programme de fidélité. Gratuit et sans engagement, le Club R permet aux acheteurs de percevoir un remboursement en Rakuten Points d’une part de leurs achats et aux vendeurs particuliers de se voir offrir 2% de leur vente. « Ce programme de fidélité est aussi une manière de soutenir le pouvoir d’achat des français », selon Terez Duhameau.

E-commerce de demain : métavers et ultra-personnalisation

Présent dans toutes les bouches ces dernières années, le métavers est souvent perçu comme le e-commerce du futur : « Bientôt, nous pourrons essayer des produits directement via notre avatar. Cela permettra un e-commerce plus vertueux et plus respectueux de l’environnement. » Pour la Customer Care and Payment Methods Director de Rakuten, « certains pensent que c’est éphémère, d’autres pensent que c’est le début d’un monde virtuel. Je pense que la vérité est quelque part entre les deux : le métavers est une opportunité incroyable pour le e-commerce et l’expérience client. » Rakuten a ainsi lancé sa première vente de NFT cette année au Japon et a intégré la cryptomonnaie aux moyens de paiement sur la plateforme. « Se lancer dans le métavers est plus compliqué pour les entreprises du secteur de la grande consommation que pour celles du luxe ou du prêt-à-porter », selon le Directeur E-commerce direct to consumer de Danone. Il souligne cependant l’importance d’autres projets phygitaux, tels que le live shopping. Organisé en partenariat avec Carrefour et le site 750grammes, le live-cooking, qui a eu lieu pendant le confinement, a attiré plus de 1,5 million de vues sur YouTube.

« Pour demain, nous travaillons sur l’ultra-personnalisation. Nos équipes R&D étudient les microbiotes afin de proposer à nos clients un produit frais adapté à leur propre microbiote. »

Yannick Morillon, Directeur E-commerce direct to consumer de Danone

Qui dit ultra-personnalisation, dit également enjeu autour de la data. Yannick Morillon revient sur la complexité de celle-ci : « on a des datas issues des sites de nos différentes marques et de nos sites BtoC. Aujourd’hui nous devons réunir toutes ces données au même endroit. » La question de la segmentation et du croisement de la data est impérative pour la refonte du programme CRM et le bon fonctionnement du programme de fidélité.